"C'est ma banque, donc je suis un bon client..." Les clients-propriétaires sont-ils les meilleurs clients?

Aujourd’hui 100 millions d’américains et 81 millions d’européens sont propriétaires de leurs banques. La théorie nous dit qu’on évalue mieux les objets qui nous appartiennent. Par conséquent, nous devrions avoir des comportements plus positifs envers ce qui nous appartient. Cet effet de la propriété est-il encore valable pour les clients qui possèdent l’entreprise dont ils achètent les services ? C’est la thèse soutenue ce jour par Mathieu Béal sous la direction de William Sabadie et Yany Grégoire à l'université Jean Moulin Lyon3.La propriété légale n’implique pas forcément un sentiment de propriété. Nous pouvons avoir l’impression que quelque-chose nous appartient alors que nous ne le détenons pas (c’est ‘mon’ bureau, ‘mon médecin’…). Inversement, nous pouvons détenir la propriété d’un bien sans pour autant avoir l’impression de le posséder vraiment. C’est pourquoi dans ce travail, Mathieu Béal distingue le rôle de la propriété légale (le fait de détenir un titre de propriété) de celui de la propriété psychologique (le sentiment que quelque chose nous appartient).

La propriété légale à la source d’une performance accrue pour les coopératives

En analysant les profils de 26000 clients du Crédit Agricole Centre-Est, il apparait que les clients sociétaires (propriétaires de parts sociales dans leur Caisse Locale de Crédit Agricole) sont plus rentables au sens commercial et parlent plus positivement de leur banque autour d’eux. Les clients-sociétaires accroissent la performance de la banque en souscrivant à plus de contrats que les non-sociétaires. Par conséquent, rendre les clients propriétaires les amène à adopter des comportements bénéfiques envers l’entreprise. Cet effet est d’autant plus intéressant qu’il concerne uniquement la propriété légale, sans tenir compte du sentiment de propriété. Autrement dit, le simple fait de souscrire une part sociale dans sa banque suffit à améliorer le comportement du client. Ce résultat indique un réel avantage des coopératives sur leur marché puisque leur mode de gouvernance amène les clients propriétaires à adopter de meilleurs comportements. En ce sens, ce résultat montre que le modèle d’origine des coopératives de clients (des clients qui se regroupent pour pouvoir consommer des produits ou services adaptés à leurs besoins) est toujours d’actualité.

Le sentiment de propriété implique plus de suggestions d’amélioration

Une deuxième étude menée auprès de clients de toutes les enseignes bancaires françaises permet de mettre en lumière le rôle du sentiment de propriété des clients sociétaires comparativement aux clients classiques. Pour que la propriété légale se traduise en un sentiment de propriété, il faut que le client ait l’impression d’avoir une sorte de contrôle sur sa banque, et qu’il se sente connecté avec elle (qu’il partage des valeurs avec elle par exemple). Ce sont les conditions pour qu’un titre de propriété se transforme en sentiment de propriété.

C’est ce sentiment de propriété qui amène les clients sociétaires des banques coopératives à proposer plus de suggestions d’amélioration à leur banque. Par contre, lorsqu’il s’agit de se plaindre en cas d’insatisfaction, les clients propriétaires se comportent comme de simples clients, et n’adoptent pas des comportements plus indulgents. Autrement dit, la suggestion d’amélioration est un comportement de propriétaire alors que la réclamation est un comportement de client. Cela met bien en avant le double rôle du client-sociétaire dans les coopératives bancaire.