Les travaux de notre chaire présentés au sommet mondial des coopératives

Ces présentations tentent d’évaluer s’il est pertinent pour ces entreprises de mettre en avant leur statut coopératif auprès de leurs clients. Axelle Faure-Ferlet, Charlotte Lecuyer et William Sabadie présentent ainsi quatre recherches menées dans les domaines de l'agroalimentaire et de la banque assurance.

Coop : le dire ou ne pas le dire ?

Cette étude a cherché à évaluer l’intérêt pour les coopératives agricoles de mettre en avant leur statut auprès des consommateurs. Elle a en particulier mesuré l’impact d’une mention du statut coopératif sur un packaging auprès des consommateurs. Vingt entretiens d’1h45 chacun ont permis de montrer que le mode de gouvernance coopératif peut clairement intéresser les consommateurs en quête de sens dans leur consommation. Les valeurs de démocratie, de pérennité et de solidarité sous-jacentes à ce mode de gouvernance semblent faire écho à leurs préoccupations actuelles. Mais ce modèle souffre parallèlement de méconnaissance et de préjugés : le coopératif est pour beaucoup synonyme de produit artisanal, fabriqué au niveau local, à partir d’une recette traditionnelle, distribué par un circuit court et proposé à un prix plus élevé que ceux de ses concurrents issus d’entreprises non coopératives. A l’inverse, la notoriété de la marque, l’innovation produit ou la distribution de masse sont donc autant de caractéristiques que les consommateurs associent à l’offre d’une entreprise capitalistique et non à celle d’une coopérative. Cette image d’Epinal est pourtant loin de la réalité de nombreuses coopératives dans le domaine agroalimentaire français.
 

Une banque coopérative peut-elle concilier performance et solidarité ?

La difficulté pour un établissement bancaire à être perçu à la fois comme économiquement performant et socialement responsable constitue le postulat de départ de cette étude. Autrement dit, une banque qui mène des actions de solidarité peut-elle par exemple être compétitive pour proposer le meilleur taux à ses clients ? Pourtant si l’on interroge les clients des banques, ils déclarent qu’il est important que leur banque mène de bonnes actions car il est difficile d’oser dire qu’ils ne se soucient pas de telle ou telle cause sociale quand en vérité ils ne le prennent pas en compte au moment d’acheter un produit ou un service. C’est pourquoi, dans cette recherche une méthode basée sur les temps d’association a été mise en place. Elle permet d’appréhender les préjugés des répondants sans avoir à leur poser de questions de façon directe. Cette étude met en avant l’avantage du statut coopératif qui diminue la tension perçue entre la solidarité et la performance d’une entreprise.
 

Le modèle coopératif et la relation client

Il s’agissait pour cette étude d’analyser le regard porté par ses clients sur le Crédit Agricole Centre Est, en distinguant les sociétaires (clients qui détiennent le capital de l’entreprise, membres de la coopérative) des non-sociétaires (clients classiques). Pour cette recherche, 750 clients du Crédit Agricole Centre France ont été interrogés en faisant la distinction entre clients sociétaires et non-sociétaires. Les résultats montrent que le sociétariat a une incidence sur la qualité de la relation entre le client et sa banque. Les tendances observées sont confirmées par l’étude internationale menée auprès de 1163 consommateurs de coopératives financières et réalisée en collaboration avec la Chaire de coopération Guy Bernier (UQAM).
 

La conception populaire de la nature coopérative et sa notoriété

Cette étude de très grande envergure, menée en collaboration avec la chaire de coopération Guy-Bernier vise à cerner la manière dont est globalement perçu le système coopératif dans la population. Il s’agissait de définir ce qui est concrètement attendu d’une coopérative. À cette fin, quatre secteurs coopératifs (coopératives agricoles, coopératives bancaires, coopératives de salariés et coopératives de producteurs) ont été considérés et 4000 personnes ont été sondées dans dix pays répartis sur cinq continents. Les résultats montrent que le mouvement coopératif est perçu de façon très hétérogène selon le type de coopératives considéré et selon les régions du monde. L’histoire de chacun des pays considérés explique en partie ces différences.


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