Prix de thèse AFM 2020 : Alice Falchi lauréate

Le prix de thèse décerné par l’Association Française du Marketing distingue la meilleure thèse francophone en marketing soutenue dans l’année à l’issue d’un processus de sélection en double aveugle exigeant. Alice Falchi a effectué son doctorat au sein de l’équipe marketing du laboratoire Magellan et a été soutenue par l'Université Jean Moulin avec un contrat doctoral puis un contrat d’ATER à l’iaelyon.

La qualité du travail doctoral d'Alice Falchi, réalisé auprès d’une SCIC et d’une banque mutualiste, a été salué par un jury d'experts du domaine : les professeurs Emmanuelle Le Nagard (ESSEC) Mathilde Gollety (Paris2 Assas) et Eric Vernette (Toulouse School of Management).
 

Retour sur la thèse d’Alice Falchi

« Les membres des coopératives, une ressource pour innover ? »

"Imaginons ensemble la protection solaire de demain", "Qu'est-ce qui vous ferait passer à la moto connectée?", "Quel assistant vocal pour vous en cuisine?"... autant de questions que les entreprises posent directement à leur clients pour imaginer avec eux les offres de demain. C'est ce qu'on appelle la co-innovation. La question des motivations des clients qui participent et de la qualité des idées qu'ils proposent anime depuis longtemps les chercheurs en marketing. Quel client solliciter? Comment l'amener à donner de bonnes idées? Dans son travail doctoral, soutenu à l'université de Lyon, sous la direction de Sonia Capelli et celle de William Sabadie, Alice Falchi soutient que les coopératives et les mutuelles bénéficient d'une ressource clef pour co-innover: leurs clients-membres.

Ces clients membres sont à la fois utilisateurs du produit et propriétaires de l'entreprise, ils devraient donc être plus motivés pour participer à la co-innovation et pour fournir et sélectionner de bonnes idées. Pour évaluer l'intérêt de mobiliser les membres et la façon de les mobiliser, ce travail doctoral a exploré le cas de deux entreprises qui ont accepté de lancer une campagne de co-innovation avec leurs membres et avec des clients non-membres : une SCIC et une banque coopérative. Un reproduisant la même démarche auprès des membres et des non-membres, il est ainsi possible d'évaluer le rôle des membres et l'intérêt de les mobiliser selon l'objectif poursuivi par l'entreprise.
 

Améliorer la qualité des offres de l'entreprise

Si les entreprises se lancent dans la co-innovation, c'est qu'elles s'attendent à pouvoir bénéficier d'innovations de meilleure qualité. Les résultats de la recherchent montre que les membres des coopératives sont une ressource clef pour proposer des idées innovantes. Ils participent plus au concours de co-innovation que les simples clients, ils donnent plus d'idées et celles-ci dont de meilleure qualité. Par contre, si l'on considère la sélection des idées proposées dans le concours, les membres et les clients ne se distinguent pas: ils votent pour les mêmes idées.
 

Animer la vie coopérative et convertir de nouveaux membres

Les managers des coopératives se doivent également de faire vivre la vie démocratique au sein de leurs structures. Les résultats de la recherche montrent que le fait de mettre au vote des clients (membres ou pas) les idées d'innovations semble plus pertinent que de laisser les managers de l'entreprise faire leurs choix. Cela donne envie aux participants de souscrire des parts sociales de la coopérative. Autrement dit, organiser un concours d'innovation dans lequel ce sont les clients qui choisissent les idées gagnantes permet d'animer la vie coopérative et de donner du sens au modèle. Finalement, les membres des coopératives ne semblent pas vouloir le pouvoir pour eux-mêmes mais sont plutôt attachés à l'écoute de tous les clients de la coopérative.

Source : Alice Falchi (2019) « De l’intérêt d’impliquer les clients membres dans les phases d’idéation et de sélection d’un processus de co-innovation », Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Lyon.

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