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Services : de la tradition à la modernité, le marketing comme point de repère
Evènement | 8 décembre 2011
Le Marketing des services entre tradition et modernité, une perspective internationale et comparative. 3e Journées d'études HEM Maroc - IAE Lyon
> Le programme du colloque> L'appel à communications
> Le dossier
Ce 3e colloque sur le management international est organisé au Maroc par le Centre d'Etudes Sociales, Economiques et Managériales (CESEM, centre de recherche de HEM) et l'IAE Lyon en partenariat avec l’ENCG de Settat.
Un certain nombre de pays – notamment asiatiques, africains et orientaux – n’ont pas attendu
l’avènement du marketing proprement dit pour donner de l’importance au client, à la notion de service rendu et pour mener à bien, intuitivement, des actions aujourd’hui qualifiées de « one to one ».
Il existe des secteurs d'activité, orientés "service" comme le tourisme, qui s'appuie sur un savoir-faire ou des aptitudes traditionnelles, au sein du pays et/ou du territoire. Les traditions continuent, certes, aujourd’hui de servir le mode de fonctionnement de ces pays mais ne s’avèrent, de nos jours, certainement pas suffisantes pour affronter le poids économique du secteur des services en général.
Les aptitudes culturellement ancrées ne s’avèrent pas non plus suffisantes pour servir les besoins d’un consommateur aujourd’hui plus averti, plus exigeant, dans un environnement autrement plus rapide et évolutif. En même temps, la notion même de modernité est tiraillée entre les possibilités de rationalisation qu'offre la technique, avec ce que cela induit, a contrario, comme standardisation, et les devoirs d'historicité et de bricolage conceptuel, amalgamant l'ancien et le nouveau, l'antique et le sophistiqué, pouvant permettre à des pays, secteurs ou territoires de se singulariser.
La question interpelle d'autant que le déploiement des franchises et autres formes d'internationalisation des entreprises appelle à des adaptations locales, voire des réajustements stratégiques profonds. Dans ce dilemme très contemporain, le marketing, ses stratégies, ses outils, et ses techniques, est fortement sollicité autant pour être dans les normes que pour aider à les dépasser.
Partant de ce constat, le troisième colloque conjoint HEM-IAE Lyon, prévu les 8 et 9 décembre 2011, ambitionne - dans une perspective internationale et comparative - d'interroger les défis de modernité auxquels le marketing est confronté, dans des contextes où la tradition est fortement présente ou résiduelle, et le secteur des services en pleine expansion.
Il propose, ainsi, d'aborder des secteurs clés (tourisme, grande distribution, banque & assurance, services publics) à partir du double prisme de l'offre et la demande : la qualité de service et la satisfaction du consommateur.
Le choix d'appréhender autant la stratégie de l'entreprise que l'attitude du client se justifie par le fait que, depuis une dizaine d'années, c’est bien un marketing relationnel très poussé, très personnalisé, qui s’est imposé, un marketing également bien davantage participatif.
Dès lors, en matière de services, le comportement du consommateur englobe non seulement la décision d’achat mais également l’activité que doit déployer le client dans le processus de « servuction ». Celui-ci fait partie intégrante du système de production puisqu’il est à la fois producteur et consommateur.
Il existe des secteurs d'activité, orientés "service" comme le tourisme, qui s'appuie sur un savoir-faire ou des aptitudes traditionnelles, au sein du pays et/ou du territoire. Les traditions continuent, certes, aujourd’hui de servir le mode de fonctionnement de ces pays mais ne s’avèrent, de nos jours, certainement pas suffisantes pour affronter le poids économique du secteur des services en général.
Les aptitudes culturellement ancrées ne s’avèrent pas non plus suffisantes pour servir les besoins d’un consommateur aujourd’hui plus averti, plus exigeant, dans un environnement autrement plus rapide et évolutif. En même temps, la notion même de modernité est tiraillée entre les possibilités de rationalisation qu'offre la technique, avec ce que cela induit, a contrario, comme standardisation, et les devoirs d'historicité et de bricolage conceptuel, amalgamant l'ancien et le nouveau, l'antique et le sophistiqué, pouvant permettre à des pays, secteurs ou territoires de se singulariser.
La question interpelle d'autant que le déploiement des franchises et autres formes d'internationalisation des entreprises appelle à des adaptations locales, voire des réajustements stratégiques profonds. Dans ce dilemme très contemporain, le marketing, ses stratégies, ses outils, et ses techniques, est fortement sollicité autant pour être dans les normes que pour aider à les dépasser.
Partant de ce constat, le troisième colloque conjoint HEM-IAE Lyon, prévu les 8 et 9 décembre 2011, ambitionne - dans une perspective internationale et comparative - d'interroger les défis de modernité auxquels le marketing est confronté, dans des contextes où la tradition est fortement présente ou résiduelle, et le secteur des services en pleine expansion.
Il propose, ainsi, d'aborder des secteurs clés (tourisme, grande distribution, banque & assurance, services publics) à partir du double prisme de l'offre et la demande : la qualité de service et la satisfaction du consommateur.
Le choix d'appréhender autant la stratégie de l'entreprise que l'attitude du client se justifie par le fait que, depuis une dizaine d'années, c’est bien un marketing relationnel très poussé, très personnalisé, qui s’est imposé, un marketing également bien davantage participatif.
Dès lors, en matière de services, le comportement du consommateur englobe non seulement la décision d’achat mais également l’activité que doit déployer le client dans le processus de « servuction ». Celui-ci fait partie intégrante du système de production puisqu’il est à la fois producteur et consommateur.
LE PROGRAMME :
Jeudi 8 décembre 2011
- 09h00 - 09h30 : Accueil des participants
- 09h30 - 09h45 : Allocution de bienvenue
- 09h45 - 11h00 : Conférences d’ouverture
″Le marketing des services, questions actuelles″
Joël JALLAIS, professeur des universités en sciences de gestion, université de Rennes 1
Mohamed EL MANDJRA, directeur général de Méditel
Marc THEPOT, directeur général d’Accor Maroc - 11h00 - 12h00 : Débat avec la salle
- 14h30 - 15h00 : Comportement du consommateur des services
Papier introductif : Yves NEGRO, professeur des universités en sciences de gestion, IAE Lyon - 15h00 – 16h20 : Présentation des communications
- Modernisme vs Postmodernisme : Profil du consommateur et implications sur la consommation et le Marketing
- L’évènementiel et le comportement du visiteur. Le Cas de la fête du printemps au Kef
- Le retailing Mix à l’international : standardisation ou adaptation ? Le cas des hypermarchés français au Moyen-Orient
- Le comportement de shopping des consommateurs algériens et l'influence des pratiques et des politiques marketings des distributeurs - 16h20 – 17h 30 : Débat
17h30 : Fin de la séance
Vendredi 09 décembre 2011
- 09h00 - 09h30 : Accueil
- 09h30 - 10h00 : ″Marketing des services : une approche culturelle″
Papier introductif : Yasmine BENAMOUR, administrateur de HEM-Professeur - 10h00 - 11h20 : Présentation des communications
- Contribution à une clarification des apports réciproques de la tradition et de la modernité au marketing des services.Application au secteur du tourisme
- Du concept de la "simplicité volontaire" à celui de la "simplicité involontaire" : Vers une approche culturelle de l’anti-Marketing
- Les bénéfices relationnels comme antécédents à la fidélité des clients des services. Réflexion sur le rôle modérateur de la culture nationale. Le cas du Maroc
- Le 3D-Knowledge Marketing et la co-création dans le domaine des services - 11h20 - 12h00 : Débat
- 12h00 – 13h00 : Keynote speech
Jean François LEMOINE, professeur des universités en sciences de gestion, université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
13h00 : Fin de la séance.
CONTACT : k.boutaleb@hem.ac.ma
COMITE SCIENTIFIQUE
- Yasmine Benamour
Professeur, HEM - Jean Jacques Cégarra
Professeur des universités en sciences de gestion, IAE Lyon - Jean Paul Lemaire
Professeur des universités, ESCP Europe - Catherine Mercier-Suissa
Maître de conférence, HDR, IAE Lyon - Anass Nidam
Maître de conférences en sciences de gestion, IAE Lyon - Ali Serhrouchni
Professeur, HEM
INFOS PRATIQUES
Lieu(x)
Contact
Anass NIDAM, Maître de conférences à l'IAE Lyon
anass.nidam@univ-lyon3.fr
Colloque / Séminaire
ThématiqueRecherche, International
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